Kaum zu glauben, aber wahr: In den Anfangszeiten des Unternehmens Mc Donalds existierte das heute weltweit bekannte Logo des goldenen Ms noch gar nicht. Man begnügte sich zunächst mit einem einfachen Schriftzug, den man kaum bereits als Logo bezeichnen konnte. Allerdings waren die Anfänge ja auch klein. Je rascher das Unternehmen wuchs, desto rasanter ging auch die Entwicklung des Logos vonstatten, nachdem man erst einmal auf die Idee der „Golden Arches“, wie sie auf Englisch genannt werden, gekommen war. Wie diese Entwicklung im Detail ablief, erfährt man hier umfassend in den nächsten Absätzen.
Anfänge von Mc Donalds
Gegründet wurde das erste Restaurant, aus dem später der Weltkonzern erwachsen sollte, 1937 von Patrick McDonald, der es allerdings nicht nach seinem Nachnamen benannte, sondern „The Airdome“ taufte. Dies geschah in der kalifornischen Kleinstadt Monrovia an der Route 66. 1940 folgten ihm seine beiden Söhne Richard und Maurice nach und zogen mit dem Restaurant nach San Bernardino um, ebenfalls in Kalifornien. Sie änderten auch den Namen zum bis heute gültigen „McDonald’s“. Ab 1948 wurde dieses Restaurant sehr bekannt, da man eine besonders schnelle Zubereitungsmethode seiner Hamburger erfand und zudem auf Selbstbedienung umstellte.
Aufgrund des großen Erfolgs begannen sie, Lizenzen für Franchisen von Mc Donalds zu erteilen. Eine solche Franchise entstand 1953 in Arizona, wo erstmals der Golden Arch, also ein goldfarbener, schlichter Bogen als Logo verwendet wurde. Die Idee dahinter ist nicht mehr bekannt, es handelte sich aber vor allem um ein leicht einsetzbares, gleichzeitig hohen Wiedererkennungswert besitzendes architektonisches Element der Filialen. Diese sollten laut Franchise-Regeln immer einheitlich gestaltet sein, sowohl das Interieur als auch die Architektur der Filialen. Für Letzteres zeichnet der Architekt Stanley Clark Meston verantwortlich, der auch jenen Goldenen Bogen implementierte, der fortan jede Filiale schmücken sollte. Nur logisch, dass er dann auch als Logo der expandierenden Kette fungierte.
Über kleine Zwischenschritte zum weltbekannten goldenen „M“
Für kurze Zeit existierte davor ein Mc Donalds Logo, das nicht mehr nur aus einem Schriftzug bestand. Es war kreisrund und zeigte einen comicartigen Burgerbrater mit weißer Kochmütze, der ein Schild in der Hand hielt. Unten durch den Kreis zog sich ein Schriftzug mit dem Worten „Coast to Coast“, um auf die sehr rasch schon landesweite Verbreitung der McDonald’s-Filialen hinzuweisen. Der Name „McDonald’s“ war ebenso in ro gehalten, wie dieser Hinweis, ansonsten brachte nur noch das hellbraune Gesicht des Männchens etwas Farbe ins Spiel.
Danach aber wechselt man zu den Golden Arches. Man wählte nämlich nicht einen dieser charakteristischen goldenen Bögen, sondern zwei, welche sich aber überlappten. Ein ebenfalls in Gold gehaltener quer durch die beiden Bögen verlaufender Balken sollte das Dach einer Filiale symbolisieren. Darunter befand sich wiederum in Rot der Namenszug „McDonald’s“. Eingefasst war die erste, grundlegende Variante des bis heute existierenden Logos in einen blauen Kreis.
In einem nächsten Schritt der Evolution des Logos kam es schließlich zur Grundform jenes „M“s, welches zwar in diversen Aspekte modifiziert wurde, aber bis heute Bestand hat. Die zwei Bögen bildeten nun ein gemeinsames „Bein“ in der Mitte, wodurch aus ihnen klar erkennbar der Buchstabe „M“ wurde. Der Name McDonald’s wurde nun in Schwarz und in einem moderneren Font im unteren Drittel der beiden Bögen integriert. Die Schriftart heißt McLawsuit. Dieser Step hin zu einem klar erkennbaren M erfolgte im Jahr 1968. Da hatte Ray Kroc den beiden McDonalds-Brüdern das Unternehmen längst abgekauft und enorme Anstrengungen unternommen, um die Filialen in den gesamten USA zu verbreiten, was ihm auch gelang.
Roter Hintergrund und weiße Schrift werden prägend
In einer nächsten Variante, die letztlich von 1968 bis 2003 Bestand haben sollte, wurde ein roter Hintergrund in einer rechteckigen Box mit abgerundeten Ecken hinzugefügt. Das Wort „McDonald’s“ erschien nun in Weiß, wiederum im unteren Drittel der beiden Goldenen Bögen. Wer die Produkte aus diesem Hause kennt, wird in dieser besonderen Farbkonstellation auch die Gestaltung jener Packungen wiedererkennen, in denen McDonald’s seine Pommes Frites verkauft. Und in ihrem leuchten, satten Gold-Gelb erinnern die beiden Bögen – oder das „M“, ganz, wie man will – auch stark an jene Farbe, in der die Pommes Frites serviert werden. Ein eingekreistes, kleines R am rechten Fuß der Bögen steht dafür, dass es sich hier um ein „registered trademark“ handelt, also quasi um ein eingetragenes Warenzeichen.
Neuer Slogan, neuer Hintergrund
2003 wurde dann der rote Hintergrund komplett entfernt. Hinzu kam der Slogan „i’m lovin it“ – alles klein geschrieben – unterhalb des goldenen Ms in schwarzer Schriftfarbe vor weißem, bzw. keinem Hintergrund. Außerdem wurden dem goldenen M Schatten hinzugefügt, sodass ein gewisser räumlicher Effekt entstand, als würde das M in der Luft schweben. Dazu erhielten die beiden Bögen eine zylindrische und damit dreidimensionale Form. Zusammen mit dem Slogan, der ein weltweiter Erfolg wurde, und diesem Schwebe-Effekt erhielt das Logo von McDonald’s eine viel luftigere, freiere Anmutung, welche von den Designern Heye & Partner auch so gewollt war.
Als physisch existentes Mc Donalds Logo, welches oft hoch auf einem Pfahl neben den Filialen thront, wählte man lange Zeit eine Form, in der das Goldene M über einem rot gefüllten Trapez steht, welches in weiß den bekannten Namen McDonald’s enthält. Dieses Trapez hat einen schwarzen Rand und einen gelben Strich innerhalb des Trapez, der sich vom linken Rand zum oberen Rand entlangzieht und dann langsam ausbleicht, sodass er ganz am rechten Rand nicht mehr existent ist.
Im Jahr 2009 verkündete McDonald’s, dass sich die Hintergrundfarbe des Logos der Filialen in Europa ändern würde. Statt des so lange verwendeten und bekannten Rots wechselte man zu einem relativ dunklen, dafür umso intensiveren Grün, während das goldene „M“ unverändert erhalten blieb.
Letzter Schritt hin zum Grün
Das wurde vielleicht von manchem noch gar nicht so richtig registriert. So hat sich das so lange so bekannte und bewährte Logo von McDonald’s vom knallig roten Hintergrund tatsächlich schon lange verabschiedet. Weiterhin steht zwar das goldene „M“ für McDonald’s, welches einst Bezug auf die Architektur und später auf den Anfangsbuchstaben des Firmennamens nahm, der Hintergrund aber soll eine ökologisch verträgliche Produktionsweise und nicht zuletzt gesunde Ernährung symbolisieren. Diesen Schritt ging man, um dem teilweise schlechten Ruf der Produkte des Unternehmens auch optisch entgegenzutreten. Das goldene „M“ des Mc Donalds Logo aber ist und bleibt eines der bekanntesten Logos der Welt.
